Tunnel de vente : quelle est sa définition ? Le tunnel de vente est un outil très puissant pour visualiser et analyser le parcours de vos prospects dans toutes ces étapes jusqu’à devenir vos clients et au-delà. Cependant, comme c’est souvent le cas avec les notions très utilisées, la définition du tunnel de vente est floue et varie selon les approches. 

Or, il est important de bien savoir de quoi vous parlez lorsque vous mettez en place ce prisme analytique : selon toute probabilité, plusieurs personnes seront amenées à s’en saisir et à le manipuler. Si vous ne parlez pas exactement de la même chose, cela conduira inévitablement à des failles dans l’analyse et donc dans la prise de décision. 

Revenons donc sur une définition du tunnel de vente et surtout sur une méthode pratique pour le définir dans votre entreprise. On verra ensuite comment utiliser le tunnel de vente pour construire un plan d’action adapté et l’utiliser dans votre stratégie marketing.

Tunnel de vente : définition

Quelles sont les limites du tunnel de vente ?

On l’a dit, il n’y a pas une seule définition du tunnel de vente. Selon les personnes et les modèles utilisés (framework AARRR par exemple), le tunnel remonte plus ou moins haut dans l’entonnoir. Autrement dit, vous devez décider si vous prenez en compte de simples visiteurs sur votre site web, par exemple, voire des personnes qui auraient tapé le nom de votre entreprise dans un moteur de recherche, ou bien vous concentrer sur des prospects plus avancés. 

A noter que vous pouvez aussi inclure dans le tunnel de vente un point 0 qui regroupe tous vos clients potentiels, autrement dit vos persona, avant même qu’il y ait eu la moindre interaction avec votre entreprise. 

A l’autre bout du spectre, certains frameworks s’arrêtent lorsque le prospect devient client et effectue un acte d’achat. C’est une opportunité manquée pour deux raisons. D’une part, vous ne prenez pas en compte la rétention clients, la fidélisation ou la génération de récurrence. Or c’est évidemment un gisement de chiffre d’affaires très important. 

D’autre part, vous ignorez les stratégies visant à transformer votre client en ambassadeur : parrainage, récolte d’avis, bouche-à-oreille, user-generated content… ce champ de votre stratégie est large et souvent négligé. Or, encore une fois, il s’agit d’un levier de croissance très puissant. 

Comment définir le tunnel de conversion ?

Le tunnel de conversion, ou tunnel de vente, peut finalement être défini comme l’ensemble des situations dans lesquelles se trouvent vos prospects et clients dans leur rapport à votre entreprise. 

Ce tunnel rend donc compte de plusieurs éléments. 

La prise en compte du cheminement du client dans sa décision d’achat

Au début du processus, votre futur client n’est sans doute pas prêt à passer à l’acte. Il a déjà rencontré son problème, mais il ne l’a peut-être pas bien défini et surtout ne connaît pas encore l’éventail de solutions qui s’offrent à lui pour le résoudre (notamment la meilleure, la vôtre). 

Vous l’avez compris, le tunnel de vente permet, entre autres, de bien avoir en tête les étapes intellectuelles par lesquelles une personne passe avant d’acheter votre produit ou service. 

Il est important de bien comprendre et de noter ces étapes : compréhension de son propre problème, prise de renseignements, recherche de solutions, comparaison des offres, décision d’achat… 

A chaque étape, des contenus, des actions marketing ou commerciales permettront de faire passer votre prospect d’une étape à l’autre. Mais on y reviendra. 

Les état du lead vis-à-vis de votre entreprise

On en a déjà parlé. Le tunnel de conversion permet de comprendre dans quelle situation se trouve un prospect vis-à-vis de votre entreprise. On parle par exemple de simples visiteurs, qui pourront se transformer en MQL pour Marketing Qualified Leads, SQL pour Sales Qualified Leads, puis en clients voire en ambassadeurs. 

La logique est la même que précédent : un prospect dans une ou l’autre des catégories n’a pas besoin des mêmes contenus ou actions pour passer à l’étape suivante. C’est aussi le rôle du tunnel de vente.

Les étapes-clés du parcours client

L’idée est ici de se concentrer non pas sur les étapes du prospect mais plutôt sur les points de passage entre ces étapes. Qu’est-ce qui fait qu’un simple visiteur devient un prospect ? Un prospect qualifié ? Un client ? 

Souvent, une de ses étapes va être le fait de vous donner d’une façon ou d’une autre ses coordonnées : en s’inscrivant à votre newsletter, par exemple. 

Plus généralement, il s’agit ici de vous concentrer sur ce que vous pouvez faire pour faire en sorte que votre futur client suive les étapes du tunnel de conversion et passe à l’acte. 

Ces informations sont le lien qui vous permettront de construire une stratégie marketing à partir de votre tunnel de vente. On reviendra sur comment faire concrètement cette étape plus loin.

Méthode pour définir le tunnel de vente adapté à votre entreprise

D’abord, intéressons-nous à la méthode pour bien définir le tunnel de vente adapté à votre entreprise. Evidemment, chaque entreprise est unique et les parcours clients sont souvent complexes. Un client aura entendu parler de vous via son site internet, un autre par un confrère qui lui aura conseillé votre solution, etc… 

Vous l’avez compris, même si on parle “du” tunnel de vente, la réalité de l’exercice est bien qu’il s’agit de créer plusieurs tunnels qui vont créer des scénarios conçus pour attirer vos futurs clients. 

Plus concrètement, on peut résumer le travail de construction des tunnels de vente en deux étapes. La première est l’analyse de l’existant. Pour le dire autrement, il s’agit de comprendre comment vos clients vous trouvent et quelle est la logique de votre parcours utilisateur type. 

Vous avez en effet forcément des contraintes qu’il faut prendre en compte. Par exemple, votre client doit-il acheter un produit sur votre site web en utilisant une carte bancaire ? Ou bien signe-t-il un contrat ? Le parcours passe-t-il par un rendez-vous avec un commercial ? 

Tous ces éléments sont des fondamentaux que vous ne pouvez (au moins pour certains d’entre eux) pas déplacer. Le tunnel de vente va s’organiser autour d’eux. 

Cette étape d’analyse de l’existant vise donc à mieux comprendre ce qui se passe dans la réalité de votre entreprise.

La deuxième étape vise à transformer ces résultats en plan d’action. 

Comment utiliser votre tunnel de vente pour définir votre plan d’action ?

Lors de la construction de votre tunnel de vente, vous allez vous rendre compte que certaines étapes fonctionnent moins bien que d’autres. 

D’une part, il peut y avoir des trous dans votre stratégie : autrement dit, un des leviers-clés, dont on a parlé précédemment, est manquant. Par exemple, vous n’avez pas suffisamment d’armes dans votre arsenal pour récupérer les coordonnées d’un visiteur de votre site web (livre blanc, outils gratuits…). C’est là que la réflexion sur les bons canaux d’acquisition à travailler prend tout son sens !

D’autre part, vous devez chercher à repérer des maillons faibles, le plus souvent via des analyses de cohortes. Sur cent personnes qui visitent votre site (par exemple), combien s’inscrivent à une newsletter ? Combien demandent une démo de votre produit ? Combien vous contactent ? etc. 

L’idée est de repérer les passages-clés où les prospects quittent le tunnel. Vous pouvez ensuite essayer de comprendre pourquoi et corriger le tir. A noter qu’il n’est pas toujours évident de comprendre pourquoi vos prospects quittent le tunnel à telle ou telle étape. Il peut être nécessaire de recourir à des méthodes d’écoute clients pour avoir plus d’informations sur ce qui a coincé.

Petit à petit, vous allez améliorer chacune des étapes successivement, en commençant par la plus fragile. Vos tunnels de conversion vont s’améliorer et devenir de plus en plus performants. 

Pour résumer, le travail autour du tunnel de conversion passe à la fois par un effort d’analyse et de modélisation des parcours et par un travail sur le plan d’action et l’amélioration de vos leviers marketing et commerciaux. 

Si vous voulez utiliser la méthode des tunnels de vente pour développer votre stratégie marketing, discutons-en !