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Créer un plan d’action sous la contrainte – Case study

Comment créer un plan d’action commercial quand on est fortement contraint ? C’est l’objet de ce nouveau case study. En 2022, AlloMalo accompagne une startup industrielle, dont la force commerciale et marketing est concentrée sur… une seule personne !

L’objectif de la mission ? Construire un plan d’action commercial et marketing sur-mesure, pour accompagner le développement de l’entreprise. Pour donner un peu de contexte : la société est spécialisée dans la production et la vente de bois brûlé. Sans entrer dans les détails, il s’agit d’une technique de brûlage du bois qui renforce sa durabilité : le principal cas d’usage est le bois de bardage pour l’extérieur des bâtiments. 

Mais l’objectif de ce case study n’est pas de vous présenter les plaisirs de l’industrie du bois, mais bien de comprendre comment construire un plan d’action commercial et marketing sous la contrainte

En réalité, il y a toujours des contraintes à prendre en compte : 

  • le temps ;
  • le budget ;
  • les compétences.

Ces contraintes sont plus ou moins définitives (on peut éventuellement recruter, débloquer une ligne budgétaire à terme et surtout former ses équipes). Néanmoins, l’approche AlloMalo est toujours de partir de vous et de vos spécificités. Vous avez des forces qu’il faut savoir utiliser et vous avez des contraintes dont il faut tenir compte. 

Voyons comment nous avons procédé avec l’entreprise pour construire ce fameux plan d’action.

Définir les objectifs prioritaires

Une stratégie commerciale et marketing poursuit en général plusieurs objectifs. Pour la vente, l’augmentation du CA est un but évident. Mais il faut y regarder de plus prêt : quels sont les produits / services que vous souhaitez développer ? Il peut s’agir d’un nouveau marché stratégique pour vous. Vous pouvez aussi chercher à répondre à des contraintes internes : par exemple, vous êtes une agence proposant des services en création de site web et en graphisme digital. Ce ne sont pas les mêmes personnes qui vont réaliser ces missions. Vous devez  aussi tenir compte du plan de charge dans vos objectifs de vente… 

Pour le marketing, la logique est la même. Le premier objectif est souvent de générer des leads pour les équipes Sales. Vient ensuite un objectif plus long-terme de notoriété auprès de la cible. On peut aussi avoir un regard plus fin : chercher à développer tel ou tel segment de marché, en fonction des objectifs stratégiques plus larges de l’entreprise. 

Bref, la première étape est bien de définir les objectifs de l’entreprise à court, moyen et long terme et de les prioriser. Ce dernier point est particulièrement important. Rappelez-vous, la force de travail pour réaliser ce plan d’action se réduit pour le moment à une seule personne : il va falloir faire des choix et on ne pourra pas tout faire. 

Etudier le champ des possibles

Quelles sont les actions envisageables ? Le point de départ est de comprendre comment l’entreprise fonctionne aujourd’hui : quels leviers ont déjà été activés. 

Par la suite, découvrir le champ des possibles passe forcément par l’analyse de la cible, notamment via la méthode du persona et donc par l’établissement des éléments suivants : 

  • Quels segments de marché doivent être développés ? (B2C en direct, B2C via des revendeurs, B2B, marchés publics…) ;
  • Quelles sont les actions commerciales qui peuvent être réalisées ? (outbound, participation à des salons, développement du réseau de revendeurs, d’intermédiaires (en l’espèce : architectes, maîtres d’oeuvres) etc ;
  • Quels canaux d’acquisition digitaux utiliser ? (Linkedin, newsletter, emailing, instagram…) ; 

L’idée est de pouvoir ici créer un champ des possibles, rappelons-le : l’objectif est d’avoir une liste de pistes d’actions possibles, chaque action participant à la réalisation d’un des objectifs définis à l’étape précédente). Ensuite, on peut passer à l’évaluation et au scoring de chacun de ces leviers d’action.

Evaluer et prioriser les actions

Pour cette étape, la méthode consiste en un scoring de chaque levier en fonction de plusieurs critères internes et externes parmi lesquels : 

  • Niveau de priorité de l’objectif poursuivi ; 
  • Temps nécessaire pour développer le levier ;
  • Budget à allouer pour développer le levier ;
  • ROI estimé ;
  • Echelle d’impact de l’action (court, moyen ou long terme) ; 

L’évaluation précise de chacun de ces critères permet de dégager un scoring cohérent et donc de prioriser certaines actions-clés. 

Petit conseil : privilégiez une variété d’approches. Même sous la contrainte, ne vous concentrez pas que sur du court terme ! 

Une fois ce scoring établi, une feuille de route peut être construite. Celle-ci est toujours précise, concrète et conçue dans le temps. Elle prend en compte les contraintes, les objectifs et les résultats du scoring pour lancer des chantiers réalisables et à fort retour sur investissement. La stratégie gagnante est conçue, on peut passer à l’exécution !