Persona : le guide ultime
La méthode du persona ou buyer persona est un point de départ essentiel en stratégie. Personnellement, la première fois que j’ai entendu parler de la notion, j’ai eu l’impression d’un outil jargonneux de marketing, peu efficace dans la vraie vie.
En réalité, bien utilisé, le persona est un outil puissant pour bien comprendre sa cible. Comment construire une stratégie marketing efficace si on ignore où se trouvent ses clients ? Comment ajuster sa proposition de valeur et même son business model lorsqu’on ne comprend pas assez finement les besoins et priorités de sa cible ?
Le nombre d’entreprises qui négligent cette étape est phénoménal. Les résultats peuvent être catastrophiques : des mois à construire une solution qui ne répond pas réellement aux besoins des utilisateurs ou des clients, une stratégie marketing mal pensée qui passe à côté de son objectif…
Au contraire, bien comprendre sa cible change tout : vous aurez toutes les clés pour prendre les bonnes décisions et orienter votre stratégie dans la bonne direction.
Pour mieux comprendre la logique du persona, en voici le guide ultime. Au programme : retour sur la notion de persona, méthode pour bien démarrer sa construction, analyse et vérification des hypothèses grâce aux enquêtes et utilisation concrète du persona dans la définition de votre stratégie.
En bonus : un modèle gratuit de persona pour comprendre votre cible et construire un persona efficace et concret !
Qu’est-ce qu’un persona ?
Avant toute chose, reprenons les bases. Une définition simple du persona pourrait être la mise en forme d’informations clés sur votre client-cible. Attention, on entend souvent parler de client “idéal”. Parlons plutôt de client MOYEN : l’objectif est bien de viser votre cœur de cible et non son idéal-type qui ne se retrouve peut-être pas tant que ça dans la réalité.
Quelles sont ses informations ? On part souvent d’un prénom fictif, d’un âge précis et d’une profession… cette approche est en réalité un obstacle à la bonne construction du persona : on se focalise sur une cible trop précise et on oublie de se concentrer sur des tendances…
Préférez plutôt un persona qui correspond à un segment de marché bien délimité mais pas trop restreint, avec un raisonnement en tranche : tranche d’âge, type de poste (sauf si vous devez vendre à une personne précise, qui est le décideur de l’adoption).
Ensuite, l’idée est de rassembler dans votre persona toutes les informations utiles pour comprendre le positionnement de votre client par rapport à votre marque ou à votre entreprise : quel est le besoin de votre client ? Comment s’informe-t-il ? Quelles sont les craintes et les objections qu’il pourrait vous opposer ? Qu’espère-t-il en utilisant votre solution ? Sur quels réseaux sociaux, canaux, outils est-il présent ?
Ce sont ces informations qui vous permettront de prendre les bonnes décisions : sur quels canaux d’acquisition investir pour toucher votre clientèle ? Quels avantages mettre en avant pour faire écho à ses besoins ? Comment la rassurer dans ses craintes ?
Naturellement, en fonction de votre activité, la nature des informations que vous mettrez dans votre persona va varier. Faisons un petit détour pour casser une idée reçue tenace : le persona ne serait pas applicable en B2B.
Peut-on utiliser la méthode persona en B2B ?
Le persona en B2B, est-ce possible ? On a souvent en tête que le persona se concentre sur les centres d’intérêts d’une personne, ses envies, ses aspirations… comment pourrait-il être applicable à une entreprise ?
Votre service ou produit en B2B répond certes aux besoins d’une entreprise. Si vous développez un CRM, par exemple, c’est bien l’entreprise qui va s’en servir. Mais vous ne vendez PAS à une entreprise : celle-ci est une entité incapable de prendre des décisions toute seule. Ce sont bien des membres de l’entreprise et donc des personnes qu’il faut convaincre.
Pour construire le persona en B2B, il faut donc d’abord identifier la bonne personne : à qui vendez-vous dans l’entreprise ? Qui prend la décision d’acheter votre produit ?
Ensuite, vous devez prendre en compte non seulement des éléments qui tiennent aux besoins “de l’entreprise” (gagner en efficacité, mieux organiser les relations clients, etc…) et de la personne. Lorsque vous choisissez AlloMalo pour mener vos projets, cela représente un risque et une opportunité sur le plan personnel. C’est vous qui avez fait le choix et c’est donc sur vous que peut reposer la responsabilité. Si le projet se passe mal, c’est votre projet qui s’est mal passé. Au contraire si c’est un succès, c’est une réussite à mettre à votre actif.
Vous pouvez aussi choisir AlloMalo parce que c’est une opportunité pour apprendre, vous confronter à des méthodes de travail différentes, mener un projet qui vous tient à cœur dans l’entreprise… Vous l’avez compris, même en B2B, les craintes et les attentes sont toujours liées aux personnes qui vont décider (ou non) d’acheter votre produit ou service.
Ce point étant clarifié, voyons maintenant concrètement comment construire ce fameux persona.
Comment construire un persona ?
La méthode de construction du persona passe par plusieurs étapes successives. Toutes ont le même but : rassembler un maximum d’informations validées sur votre cible.
Utiliser le bon outil : modèle de persona gratuit
Il est possible de construire un persona à partir d’une feuille blanche, mais utiliser le bon outil vous permettra de mieux saisir l’information, l’organiser de façon cohérente et à terme pouvoir mieux l’utiliser.
Heureusement, vous pouvez télécharger ici gratuitement un modèle de persona simple et concret : c’est cadeau !
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Vous avez déjà des réponses
Première étape : remplir le persona avec son imagination et son expérience. L’idée est de vous mettre à la place de votre persona. Vous les connaissez : ce sont vos clients. Si vous n’êtes pas encore lancé, alors il s’agit d’une cible que vous étudiez déjà probablement pour mieux la comprendre.
Vous connaissez sans doute des personnes réelles qui appartiennent à votre cible (dans certains cas, vous pouvez partir de votre cas personnel, mais attention à ne pas généraliser ce qui pourrait vous être spécifique).
La première étape est donc de remplir le modèle de persona avec des hypothèses issues de votre imagination et de votre expérience. Cela vous donnera déjà de grandes directions dans lesquelles vous diriger.
Bien entendu, cette étape n’est pas suffisante : voyons maintenant comment vérifier ces hypothèses.
Comment vérifier vos hypothèses ?
Trois méthodes s’offrent à vous pour vérifier les hypothèses déjà ajoutées dans votre persona. Attention, il n’est pas conseillé de choisir entre ces méthodes mais plutôt de les utiliser toutes. Elles ont des avantages et des inconvénients et c’est leur usage complémentaire qui affinera au mieux votre persona.
Utiliser internet pour en savoir plus
Rendez vous sur les réseaux sociaux sur lesquels votre cible peut être présente. Vérifiez que vous trouvez suffisamment de comptes actifs pour valider ces hypothèses. Pensez aussi à faire un tour sur des réseaux ou des canaux auxquels vous n’auriez pas forcément pensé : vous pourriez avoir des surprises.
Pour aller plus loin, observez plus précisément l’activité de votre cible : postent-ils régulièrement ? A quels comptes sont-ils abonnés ? Interagissent avec du contenu et si oui, lequel ? Cela vous donnera des informations précieuses sur les préoccupations et intérêts de votre cible.
Attention : en construisant un persona B2B, pensez bien à analyser la présence web de la personne et non de l’entreprise, y compris s’il s’agit du dirigeant, par exemple. Vos clients peuvent très bien avoir une page Facebook, par exemple, sur laquelle ils postent régulièrement du contenu. Cela ne veut pas dire que votre interlocuteur-cible est présent lui-même sur Facebook, ni qu’il y consomme de l’information.
L’enquête quantitative pour vérifier vos hypothèses
L’enquête quantitative est une méthode très efficace pour vérifier les hypothèses que vous avez déjà dressées dans votre persona. D’où l’importance de partir de votre imagination pour avoir de la matière à cette étape.
Ce type d’enquête repose sur un sondage, en général en ligne, que vous devrez ensuite diffuser. L’objectif est d’obtenir un maximum de réponses pour qu’elles soient statistiquement significatives.
Attention : la rédaction de l’enquête quantitative recèle de nombreux pièges : questions ambiguës, sondage trop long, complexité dans la réponse… votre objectif est d’avoir des informations utilisables donc sans aucune ambiguïté et d’éviter les abandons en cours de route.
L’enquête qualitative : écoutez votre cible
Enfin, l’enquête qualitative consiste en la conduite d’entretiens avec votre cible. C’est là que vous pourrez récolter des informations que vous n’aviez pas forcément imaginées au départ. Les questions pourront être plus ouvertes sur le mode de la conversation.
Pensez à bien préciser dans votre approche qu’il ne s’agit pas d’une démarche commerciale. Pendant l’entretien, ne parlez pas de votre solution ou de votre offre : vous êtes là pour écouter et pas (pour le moment) pour vendre !
Le conseil en plus ? Ecoutez et notez les mots employés par votre interlocuteur et les formulations utilisées. Vous pourrez utiliser ces termes clés pour comprendre plus en profondeur ses préoccupations et pour construire un discours qui y répond directement.
Comment utiliser le persona dans votre stratégie ?
Une fois qu’on a vu comment construire le persona, encore faut-il savoir l’utiliser. Voyons donc le type de questions auxquelles le persona permet de répondre :
- Sur quels canaux d’acquisition dois-je être présent ? C’est la présence de votre cible qui les détermine et non votre produit ;
- Quelles sont les étapes de réflexion de mon client avant de prendre la décision d’achat ? Cette information vous permet de créer un parcours client et un tunnel de vente ;
- Quels grands messages mettre en avant ? Ces éléments répondent aux objections et aux craintes de votre persona et appuient sur ses attentes ;
- Dois-je ajuster mon produit ? Les entretiens ont mis en lumière que cette fonctionnalité-phare que vous croyiez être centrale est en réalité peu utilisée ? Concentrez-vous plutôt sur cet élément que vous pensiez secondaire mais qui répond parfaitement aux attentes réelles de votre client ;
- Mon business model est-il adapté ? Dans la même logique, vous pouvez avoir découvert que votre client préfère payer un abonnement modique tous les mois plutôt que de s’engager sur une somme importante en one-shot : adaptez-vous !
Evidemment, cette liste est loin d’être exhaustive. Mais elle permet de comprendre toute la richesse du persona comme outil de base pour répondre à des questions complexes. Proposer l’offre parfaite à votre marché ne s’invente pas : ce sont vos clients qui ont toutes les réponses dont vous avez besoin et vous savez désormais comment aller les chercher !
