Comment construire une stratégie marketing performante pour votre entreprise ? La méthode la plus efficace vous permet de déterminer la stratégie gagnante en 7 étapes, que nous allons détailler dans cet article. 

Tout ce dont vous avez besoin, c’est d’un projet (ce pré-requis devrait être facilement atteignable si vous êtes ici) et d’un peu de bon sens… pour le reste, laissez-vous guider ! 

Etape 1 : Construire une stratégie marketing, pour quels objectifs ? 

La première étape de pour créer une stratégie marketing efficace est de bien déterminer vos objectifs. Cela paraît évident mais pourtant, ce point de départ est souvent négligé. Attention, il ne suffit pas de noter dans un coin que vous voulez “augmenter le CA” ou “gagner en visibilité” : ces objectifs doivent être concrets et précis. 

La stratégie marketing peut chercher à remplir des objectifs différents en fonction des contextes. Par exemple, vous pouvez effectivement chercher à augmenter vos ventes. Dans ce cas, tâchez d’être le plus précis possible dans la définition de votre objectif : s’agit-il d’un produit ou d’un service, d’un marché particulier ? Quel est le critère chiffré permettant de savoir si la campagne est réussie ? 

Votre projet marketing peut aussi avoir d’autres visées : notoriété (comment est-elle mesurée ?), trafic web, diminution des coûts d’acquisition… 

Une bonne méthode est d’essayer d’établir les éléments suivants qui vont constituer le contexte et le cadre de la stratégie : 

• Déterminer un objectif chiffré en termes de résultat (trafic, CA sur un produit, etc) ;
• Fixer une durée du projet : même lorsqu’il s’agit d’une stratégie marketing générale de l’entreprise, elle doit être conçue dans le temps. 
• Fixer un budget prévisionnel cible pour le projet ; 
• Noter les différentes contraintes à respecter (notamment en termes de ressources humaines à déployer sur le projet). 

Ces objectifs sont à la fois la cible et le cadre de vos efforts. Ils fixent les règles du jeu pour pouvoir construire la stratégie marketing adaptée à votre situation précise. 

Une fois cette étape franchie et bien délimitée, vous pouvez entrer dans la définition concrète de votre stratégie marketing, sur le fond. 

Etape 2 : Comprendre votre cible

Tout part de votre cible. Comme souvent, c’est votre marché qui détient les réponses de votre stratégie. C’est lui qui vous permettra de fixer le bon positionnement marketing, les discours les plus pertinents, le vocabulaire à utiliser et à mettre en avant pour faire écho aux besoins de votre cible. 

Vous aurez sans doute déjà des éléments sur votre cible. Analyse de persona déjà réalisée, avis clients laissés sur votre site ou sur Google, messages de partenaires et prospects… 

Vous pouvez évidemment partir de cette base. Néanmoins, la compréhension de la cible n’est jamais acquise. Les personnes en charge de la construction de la stratégie marketing ont tout à gagner à entrer eux-mêmes dans une logique d’écoute du marché : menez des entretiens avec vos clients, prenez le temps d’analyser leur présence web et leurs réseaux sociaux… vous en tirerez des enseignements précieux qui vous permettront de faire les bons choix par la suite.

A noter : vous pouvez télécharger gratuitement votre template de persona pour vous aider dans cette étape. 

Etape 3 : Analyser votre concurrence

Les remarques précédentes valent aussi pour l’analyse de la concurrence. Il y a fort à parier que vous avez déjà mené une analyse de vos principaux concurrents. Vous connaissez leurs produits, leurs offres, vos différences… 

Cependant, vous n’avez probablement pas pris le temps de mener une analyse précise de leur positionnement marketing. Or c’est bien sur cet aspect que vous devez vous concentrer à cette étape. 

Concrètement, vous pouvez analyser les éléments suivants :

• Site web : quelle est la baseline de votre concurrent ? Quels sont les points clés mis en avant ? Comment les principales pages sont-elles structurées (classées par produit, par segment de marché…) ? Regardez également les couleurs et les éléments de forme en général : le site web vous renvoie-t-il plutôt une image de sérieux, d’expertise, de dynamisme, d’innovation… ? 
• Réseaux sociaux : où vos concurrents sont-ils présents ? Quels réseaux ont-ils investi, et avec quels résultats ?
  Astuce du pro : à cette étape, vous pouvez observer certains contenus particuliers. Regardez ceux qui performent le mieux, ceux qui ont le plus d’interactions et de partages : ce sont potentiellement de bonnes idées à noter… 
• Communication Off-line : le concurrent fait-il de la publicité TV ? Radio ? Via des flyers ? Des affiches ? Où se trouvent ces points de vente physiques s’il en a ? 

Etape 4 : Choisir les bons canaux de communication

Sélectionner les bons canaux d’acquisitions et de communication est une étape primordiale. Trop souvent, les entreprises cherchent à “tout” faire, investir un maximum de canaux, sans les inclure dans une réelle perspective stratégique. En d’autres termes, elles ne savent pas dire pourquoi elles distribuent des flyers, sont présentes sur Facebook ou organisent des Webinaires. 

Or, la présence sur trop de canaux d’acquisition pose plusieurs problèmes : 

• En fonction des ressources disponibles et de la taille de vos équipes, il devient difficile de mener chaque projet de façon satisfaisante ; 
• Votre message se dilue et se perd en partant tous azimuts ; 
• L’analyse et le suivi des performances devient plus difficile avec le nombre de canaux : il est très important de pouvoir déterminer d’où viennent vos clients et donc quels canaux sont les plus performants. 

Le premier critère de sélection d’un canal doit être la présence ou non de votre cible. Si vous visez en priorité des chefs d’entreprise de 45 à 65 ans, la probabilité qu’ils soient présents sur Tiktok est assez faible en 2022… 

Ensuite, bien choisir les canaux de communication sur lesquels travailler implique d’avoir une connaissance suffisante de chacun d’entre eux. Sans entrer dans les détails ici, retenez simplement que chaque canal travaillé doit poursuivre un objectif précis : augmenter la notoriété de votre marque, convertir des prospects déjà chauds, générer des leads, encourager la récurrence… 

Bref, le choix des canaux, digitaux ou non, est plus difficile qu’il n’y paraît. 

Etape 5 : Bâtir votre ligne éditoriale 

Construire votre stratégie marketing passe par la définition d’une ligne éditoriale claire. Une fois votre choix de canaux de communication et de prospection, vous pouvez passer à cette étape. 

Pour schématiser, cette ligne éditoriale contient les éléments suivants :

• Des règles simples et concrètes de communication, pour garder une cohérence entre vos différents contenus et canaux : il s’agit de codes couleurs, de police d’écriture, du fait de tutoyer ou vouvoyer votre audience, etc… 
• Des grands messages à mettre en avant : reportez-vous pour cela à votre fiche persona. Vous y trouverez les craintes et attentes de votre cible, des verbatims de leurs préoccupations, des objections potentielles… bref, tout ce dont vous avez besoin pour identifier les quelques points clés ;
• Un positionnement qualitatif : ce point est très important et plus difficile à définir. Comment s’exprime votre marque ? Votre positionnement est-il un positionnement d’expert ? Inspirationnel ? Moderne et dynamique ? Leader du marché ? etc…

Ce document doit être un tableau de bord sur lequel revenir à chaque fois qu’une question se pose : dois-je formuler ce post Instagram de cette manière-là ou de celle-ci ? La réponse se trouve dans la ligne éditoriale. 

Cet outil vous permet donc à la fois de préciser et de fixer votre positionnement mais aussi de gagner du temps dans toutes les étapes de production de contenu. C’est justement à cette étape de votre stratégie marketing que vous pouvez passer une fois votre ligne éditoriale définie.

Etape 6 : Passer de la création de votre stratégie marketing à l’action

Créer une stratégie marketing est évidemment très important, mais tout cela n’a aucun intérêt sans passer à l’action. Pour bien mener vos efforts de création de contenus, deux conseils du chef à retenir et à appliquer : 

Planifier vos publications (diffusions, actions…) ET votre production 

Rédiger un plan de publication est essentiel et ce pour plusieurs raisons : 

• Vous anticipez mieux les événements : il peut s’agir d’événements de l’année (les fameux marronniers…) ou encore de dates importantes concernant votre activité ou votre écosystème. 
• Vous vous laissez le temps de construire des contenus de qualité : si vous vous y prenez la veille pour le lendemain, il est peu probable que vous puissiez avoir le temps de créer ce contenu incroyablement riche dont vous rêvez…
• Vous évitez le syndrome de la page blanche : c’est souvent lorsque vous devez absolument créer un contenu, dans l’urgence, que les idées vous fuient. 

De la même manière, pensez à inclure dans votre planning des créneaux dédiés à la production des contenus. De plus, en lien avec ce qui vient d’être dit, certains contenus (vidéos, interviews…) nécessitent plus de préparation que d’autres, de la coordination en interne ou avec des partenaires, etc. Dans ce contexte, planifier non seulement la publication mais aussi la production devient incontournable. 

Produire vos contenus par lots

Il est beaucoup plus efficace de dédier un créneau pour rédiger d’un seul coup tous vos contenus de la semaine (par exemple) que de les créer au fur et à mesure. 

• Vous éviter de perdre du temps pour “vous y remettre” : rouvrir les outils, vous rappeler de quel contenu vous êtes supposé créer, retrouver les différentes ressources dont vous avez besoin… 
• Vous avez de meilleures idées : les meilleures idées viennent souvent pendant la création d’un contenu. Vous voyez un angle nouveau, une idée pour approfondir un des points que vous évoquez… bref, vous êtes plus créatifs à ce moment du parcours. 
• Vous tenez vos objectifs : la communication et le marketing sont faciles à dé-prioriser. Par rapport à cet appel urgent de votre client, on peut comprendre que la publication d’un post sur Linkedin puisse être reporté au lendemain… anticiper la production de vos contenus évite cet écueil. 

Etape 7 : Tester, mesurer, ajuster

Commençons par une évidence peu agréable : la création de votre stratégie marketing ne sera pas parfaite. Votre parcours utilisateur et client aura des défauts, certaines actions fonctionneront moins bien que d’autres, les messages véhiculés devront être retravaillés… 

Bref, construire une stratégie marketing efficace n’est pas un projet de court terme mais une discipline qui se travaille au fil du temps. 

Or, pour savoir comment améliorer votre stratégie et réorienter vos efforts, il est primordial de savoir mesurer et analyser les résultats de vos actions. 

Cela s’organise en trois temps : tester, mesurer, ajuster. La méthodologie A/B Testing, qui consiste à tester deux versions d’une même action (deux pages web un peu différentes, deux objets de mail, etc…) est très efficace. L’enjeu est alors de minimiser le nombre d’éléments qui diffèrent entre les deux versions pour que les résultats soient utilisables. En d’autres termes, vous devez savoir que si la version A performe mieux que la version B, c’est parce que vous avez modifié l’élément Z. 

Le deuxième temps de cette méthode est, assez logiquement, la mesure effective des résultats. Sans entrer dans les détails, chaque canal d’acquisition, en particulier les canaux digitaux, s’accompagne de métriques et de KPIs clés à suivre (et à hiérarchiser en fonction de vos objectifs). La compréhension fine et le suivi de ces données est essentielle. 

Enfin, il faut en tirer des conclusions. L’idée est d’identifier les éléments qui diffèrent de la norme : les publications qui performent mieux ou moins bien que les autres, les étapes du parcours client où les visiteurs quittent le tunnel de vente… Ce sont ces points qu’il faut travailler (s’ils sont mauvais) ou renforcer (s’ils sont bons). 

Ces 7 étapes peuvent paraître représenter une masse de travail importante. Ce n’est pas complètement faux, mais vous avez maintenant les clés pour avancer étape par étape dans la construction de votre stratégie marketing. Et si vous avez besoin d’un coup de main : prenons contact pour créer ensemble la stratégie marketing qui vous correspond !