Comment choisir les bons canaux d’acquisition ?

Comment choisir les bons canaux d’acquisition et de communication pour votre projet digital ? Cette question, dont la réponse va guider les orientations de votre stratégie marketing pendant des mois et peut-être des années, est étonnamment négligée par les entrepreneurs.

Ceux-ci ont tendance à se contenter de répliquer ce qui leur semble le plus évident, en fonction de leur intuition et donc, souvent, de leur profil sociologique. Autrement dit, leur entreprise aura tendance à leur ressembler en termes de présence web. Or, un élément déterminant dans le choix des réseaux sociaux que nous consommons est notre âge. En conséquence, l’entreprise aura tendance à être présente sur les mêmes réseaux sociaux que son dirigeant, ce qui dépendra en grande partie de l’âge de ce dernier…

Vous comprenez aisément que cette logique par défaut n’est pas la bonne. Au contraire, le première critère pour bien choisir vos canaux d’acquisition (et on va revenir sur ces critères) est la présence ou non de votre cible. D’où l’importance de bien la connaître, via une méthode de persona opérationnelle, pour pouvoir prendre des décisions éclairées.

Revenons donc sur la notion de canal d’acquisition, la manière de bien les sélectionner et sur la liste des principaux canaux et de leurs caractéristiques.

Sommaire

Canaux d’acquisition : définition

Bien choisir vos canaux d’acquisition suppose de comprendre de quoi on parle. D’abord, le terme est plus générique que vous ne le pensez sans doute : en réalité, il concerne aussi bien les canaux de communication digitaux et off-line. Ainsi, un panneau publicitaire au coin de la rue peut être un canal d’acquisition.

Dans cet article, nous nous concentrons cependant sur les canaux digitaux, qui sont en mutation rapide et donc les plus difficiles à appréhender.

Le terme “acquisition” est trompeur : il renvoie originellement aux pratiques publicitaires en ligne (SEA, SMA…). Or la définition des canaux d’acquisition est plus large, puisqu’elle englobe tous les moyens d’atteindre votre cible et de transformer de simples visiteurs en clients.

Autrement dit, une campagne d’emailing, un compte Facebook et même l’article que vous êtes en train de lire sont des canaux d’acquisition !

Maintenant que le champ des possibles est précisé, parlons des critères qui doivent guider votre choix des bons canaux.

Les critères pour bien choisir vos canaux d’acquisition

Avant d’entrer dans le détail de chacun des canaux de communication à votre disposition, déterminons les grands critères qui doivent guider votre choix.

Où se trouve votre cible ? C’est le point le plus important. Etre présent où se trouve votre cible. Encore faut-il pour cela bien connaître votre client-cible pour pouvoir déterminer ses habitudes de consommation de contenu. Pour cela, vous pouvez vous appuyer sur l’outil de construction de persona à télécharger gratuitement !

Quel est l’objectif de chaque canal ? Tous les canaux de communication ne se valent pas et n’ont pas la même utilité. Une newsletter n’a pas la même fonction qu’un compte Instagram et ne s’adresse pas au même public. Plus précisément, il ne s’adresse pas à la même étape de votre tunnel de vente. Pour bien déterminer l’objectif de votre présence sur chaque canal d’acquisition, encore faut-il connaître les caractéristiques de chaque canal. Restez avec nous, on y revient un peu plus loin dans cet article.

Y a-t-il des canaux en résonance avec votre marque ? Certains produits ou services ont “naturellement” leur place sur des réseaux sociaux ou canaux particuliers. Par exemple, Pinterest est particulièrement adapté à des contenus artistiques, des produits déco ou artisanaux. Ce n’est évidemment pas le seul exemple.

Sur combien de canaux d’acquisition faut-il miser ?

Cette question n’a pas de réponse absolue. Tout dépend évidemment des ressources que vous pouvez allouer au développement de votre stratégie marketing, notamment en termes de moyens humains. En d’autres termes, travailler vos canaux d’acquisition prend du temps.

Or, la réussite sur les canaux digitaux n’est pas proportionnelle. Autrement dit, si on devait donner un score de notoriété global (par exemple), on aurait un résultat plus faible en travaillant cinq canaux moyennement que deux avec une forte intensité.

Le risque de se perdre en visant de trop nombreux canaux est important : perte de motivation, difficulté à tenir les objectifs, résultats peu satisfaisants… plus la taille de l’équipe est réduite, plus ce risque se fait sentir.

A l’inverse, miser sur un trop petit nombre de canaux est dangereux pour deux raisons. La première, c’est que vous pourriez (même si c’est évidemment peu probable) avoir fait une erreur lors de votre étude de persona. En conséquence, vous pourriez avoir visé un mauvais canal. Plus vous investissez des réseaux ou moyens de communication différents, plus vous évitez ce risque.

Le deuxième est que vous pourriez manquer une opportunité sur un canal d’acquisition que vous avez choisi de ne pas travailler.

Finalement, il faut trouver le juste équilibre entre maximiser les chances d’entrer en contact avec vos futurs clients et éviter de se perdre sur un nombre de canaux trop importants et peu adaptés. La clé se trouve donc avant tout dans le choix des bon canaux d’acquisition.

Les canaux d’acquisition et leurs caractéristiques

Pour réussir à faire ce choix, encore faut-il les connaître : quels segments de population se trouvent sur quels canaux ? Quelles sont les grandes caractéristiques de chacun d’entre eux ? Pour quel budget ? C’est ce qu’on va voir maintenant.

SEO et Google

Le référencement naturel sur Google a une logique propre : il vise non pas à trouver les bonnes personnes (grâce à un ciblage d’audience, par exemple) mais à les atteindre au bon moment. Ce moment est celui d’une recherche sur les moteurs de recherche, Google en tête.

Le SEO fait partie de la famille des canaux organiques (par opposition aux canaux payants, comme Google Ads, son pendant) et de moyen à long-terme : développer votre SEO prend du temps, à la fois parce que rédiger les bons contenus, obtenir des liens entrants, optimiser votre site est chronophage et parce que monter dans les résultats de recherche ne se fait pas du jour au lendemain.

En revanche, les résultats du SEO sont plus durables et plus sains que les résultats payants. Il est plus difficile de vous déloger une fois que vous avez pris la première place et surtout les taux de conversion affichés par le référencement naturel sont supérieurs aux autres canaux d’acquisition.

Le SEO est donc un incontournable de votre stratégie marketing.

SEA : Google Ads

Le SEA, pour Search Engine Acquisition, est l’équivalent payant du SEO. Il correspond aux annonces qui s’affichent dans les résultats de recherche Google. La logique est la même – être présent au moment où vos prospects font une recherche sur le web, mais l’approche est différente.

Le SEA est un canal d’acquisition de court-terme : les résultats peuvent être plus rapides à obtenir que pour le SEO, mais aussi moins pérennes. Le jour où vous diminuez le budget Ads, le nombre de clics et donc de conversions va décroître immédiatement…

Le SEA est aussi plus sensible à la concurrence et à une fluctuation des coûts par clics qui peut poser problème.

SMA : Social Media Acquisition

On peut rassembler sous une même bannière, pour simplifier, la publicité sur les différents réseaux sociaux. A condition de garder en tête que chaque réseau a ses spécificités : en termes d’audience, de codes, de contenus…

Néanmoins, toutes les actions de publicité sur les réseaux ont la même approche : toucher les bonnes personnes, grâce à un ciblage d’audience très fin. A l’inverse, vous n’êtes pas forcément présents au bon moment : ce n’est pas parce que votre cible est connectée sur le réseau qu’elle est disponible pour découvrir et acheter votre solution…

Instagram

Instagram est un réseau social incontournable pour beaucoup de modèles et d’entreprises. Le réseau rassemble 22 millions d’utilisateurs en France en 2022 ! En particulier, la tranche d’âge des 15-24 ans est très active sur le réseau.

On peut estimer que cette tranche peut être étirée jusqu’à 30 à 35 ans, âge à partir duquel l’activité sur les réseaux sociaux se partage avec Facebook dans une frontière assez poreuse.

Par ailleurs, la caractéristique du réseau est d’être fondé sur l’image et désormais, la vidéo. C’est à la fois une relative difficulté (puisqu’il faut, pour les entreprises, produire ces contenus en privilégiant la qualité) et une opportunité : présentation des produits mais aussi relations privilégiées avec la cible induite par un lien plus direct.

Enfin, il faut noter que l’algorithme d’Instagram est plutôt positif envers les marques, notamment parce que tous les profils sont identiques : bien que vous puissiez activer un profil “Pro” ou “Créateur” pour accéder à des fonctionnalités de statistique, par exemple, Instagram n’inclut pas de différenciation entre des pages et des profils particuliers, comme c’est le cas sur Facebook et Linkedin, par exemple.

Au passage, sachez que vous pouvez suivre le compte Instagram AlloMalo pour des conseils marketing !

Facebook

Facebook est le réseau social historique et continue d’être très important en nombre d’utilisateurs mensuels, avec 48 millions de visiteurs uniques mensuels. La population du réseau est plutôt plus âgé que sur Instagram avec 60% des utilisateurs âgés de 35 ans et plus.

Il faut aussi avoir en tête que dans cette fameuse frontière poreuse de la classe d’âge des 25 à 35 ans, un grand nombre de personnes auront un compte Facebook sans forcément y être actif au quotidien. D’autres fonctionnalités comme Messenger, l’appli de chat de Facebook, seront privilégiées. Un élément de choix à avoir en tête.

On constate également que la croissance organique des pages Facebook, si elle reste évidemment possible, n’est pas aussi facile que sur Instagram ou d’autres réseaux. Il faudra alors passer par des contenus sponsorisés (payants) pour faire croître son audience.

Facebook, avec son système de pages auxquelles on s’abonne et de groupes publics ou privés, peut en revanche être un outil très important d’animation de communauté existante. C’est le cas par exemple pour les points de vente physiques qui communiquent sur des infos pratiques, des événements ou autres actualités sur leur page.

Linkedin est bien entendu le réseau social royal pour vendre à des professionnels. Néanmoins, il faut noter que de grandes disparités sont à constater entre les secteurs d’activité. En effet, de nombreuses catégories de professionnels sont tendanciellement moins présentes sur le réseau social, notamment celles dont le parcours de carrière se construit dans une logique différente du modèle d’entreprise classique. Pensons à des professionnels de santé, par exemple, ou encore à certaines professions libérales.

Par ailleurs, un point important à avoir en tête pour votre stratégie sur Linkedin est que la portée organique des posts et des contenus est supérieure à partir d’un compte personnel que depuis une page entreprise.

Pinterest est un levier d’acquisition souvent sous-exploité. Plutôt utilisé en B2C et pour la vente de produits physiques, il permet de toucher des utilisateurs en phase de découverte : ceux-ci cherchent de l’inspiration, des idées… qui peuvent se transformer en envie et en intention d’achat.

A noter qu’il est bien sûr possible de créer des contenus sponsorisés sur Pinterest et on retrouve donc ce que l’on a déjà évoqué à propos du SMA en général.

Youtube

Youtube est un levier d’acquisition intéressant pour développer le format vidéo. Il s’agit ici de créer une chaîne Youtube et non de faire de la publicité sur Youtube.

L’avantage de Youtube est qu’il permet de diffuser des formats plus longs et plus aboutis que sur Instagram, par exemple : contenus pédagogiques, présentation produits…

Une autre facette importante est que Youtube est le support de la création d’une communauté autour de votre marque : s’abonner à une chaîne Youtube est un signe d’engagement relativement fort et la “culture Youtube” encourage les commentaires. Vous pouvez dès lors engager votre audience et prendre le temps de déployer des contenus plus complexes et plus forts (replays de webinaires, par exemple)

Podcast

Le podcast est un vecteur de contenu en nette progression en France, bien que les chiffres demeurent très inférieurs à ce que l’on retrouve aux Etats-Unis, par exemple.

Pour une marque ou une entreprise, il existe plusieurs moyens pour investir ce champ :

Sponsoriser un podcast existant : en échange d’une mention, généralement en début d’émission, vous financez tout ou partie de la production d’un épisode ou d’une série de podcasts. L’avantage est que vous capitalisez sur une audience existante et souvent très spécifique, en fonction du sujet du podcast que vous choisissez ; vous pouvez également, via un code ou une promotion spécifique, mesurer précisément les retombées de l’opération ;
Publicité : plus classiquement, certains diffuseurs de podcasts hébergent de la publicité (versions gratuites de Spotify ou Deezer, par exemple) qui peuvent être un levier intéressant. L’analyse des habitudes d’écoute des utilisateurs permet de cibler une audience particulière ;
Créer votre propre podcast : bien évidemment. C’est l’occasion de créer un lien personnalisé avec votre audience, tout en explorant des sujets complexes (à l’image de ce que l’on retrouve avec Youtube). Dans la même logique qu’une newsletter, par exemple, vous créez également un rendez-vous régulier avec votre audience.

Tiktok

Tiktok est le lieu idéal pour toucher un public jeune : 38% de l’audience française du réseau social est composée d’adolescents (13 à 17 ans).

Tiktok se caractérise par un enchaînement rapide de tendances et le recours fréquent aux influenceurs : si le réseau social est un levier d’acquisition très intéressant à développer, il peut sembler plus difficile à appréhender pour les entreprises. Se faire accompagner par des professionnels spécialisés est conseillé.

La newsletter intervient dans votre stratégie à l’échelon de ce que l’on appelle le “lead nurturing”. Plus concrètement, vos abonnés connaissent par définition déjà votre marque ou entreprise et ont déjà interagi avec elle : via votre site web ou vos autres canaux d’acquisition.

La newsletter a plusieurs objectifs :

Créer un lien plus étroit avec votre audience ;
Rappeler l’existence et la pertinence de votre solution au moment où votre prospect se trouve en situation de choix et d’achat ;
Encourager le repeat business, via l’annonce de nouveautés, des promotions, etc. ;
Apporter une valeur forte et guider votre prospect dans son processus de décision.

Il existe plusieurs formes de newsletters qui s’adaptent à vos objectifs. Certaines se concentrent sur l’annonce de nouveautés produits ou de promotions, tandis que d’autres sont centrées sur l’apport d’une valeur ajoutée importante avec des contenus plus fouillés et souvent exclusifs.

Webinaires & Lives

L’avantage du webinaire ou du live sur les réseaux sociaux (Facebook, Instagram, Linkedin…) est qu’il crée un événement. Vous pourrez ensuite capitaliser sur votre webinaire avec un replay disponible en vidéo (sur Youtube ?), mais l’idée est bien d’encourager les personnes à participer le jour J sous peine de manquer des conseils et informations précieuses.

L’autre aspect fondamental est le caractère interactif du webinaire : prévoyez un temps dédié pour les échanges et les questions et renforcez le lien direct et personnalisé avec votre audience.

Pour un webinaire réussi, privilégiez un sujet fédérateur qui touche de près les préoccupations de votre cible.

Groupes, chat (Groupe Facebook, Whatsapp, Discord, Slack…)

Utiliser les fonctionnalités de groupes privés ou de chat des différents réseaux (Facebook, Whatsapp, Discord…) peut être une option très intéressante pour la création de communautés plus exclusives.

Il s’agit en effet alors de proposer à votre audience de rejoindre un groupe plus restreint, souvent partiellement animé par la communauté elle-même, autour de problématiques, centres d’intérêts ou projets communs. Pour illustrer, on peut prendre l’exemple d’un groupe privé organisé autour d’un coach sportif qui y partage des vidéos d’exercice régulièrement et qui encourage l’entraide et la motivation par les pairs au sein du groupe.

Evidemment, ce dernier canal suppose un niveau d’engagement assez élevé de la part de vos utilisateurs qui peuvent également être déjà clients.