AlloMalo a accompagné un cabinet d’avocats spécialiste du droit immobilier dans sa stratégie de marketing digital. Le dispositif a été conçu en trois phases :

• Concevoir la stratégie de marketing digital gagnante en fonction des contraintes et des objectifs du cabinet ;
• Conduire et piloter cette stratégie dans la durée ;
• Accompagner la montée en compétence des équipes pour réinternaliser la conduite de cette stratégie marketing.

Et puisque l’objectif est toujours de tirer un enseignement de chaque mission à partager avec vous, voici le focus du cas client présenté ici : comment comprendre et utiliser les forces présentes en interne pour déployer une stratégie gagnante dans un environnement fortement contraint ?

Une stratégie marketing sous contraintes

La première étape consiste en la compréhension fine des enjeux et des contraintes de l’entreprise. D’une part, le cabinet montre des objectifs ambitieux, qui appellent donc la mise en place d’un plan d’action volontaire.

D’autre part, l’environnement est fortement contraint. La structure du cabinet conduit à confier les tâches de marketing digital à des avocats collaborateurs, dont le temps est fortement limité par le suivi des dossiers clients. Rappelons que l’objectif est d’internaliser ces fonctions et c’est donc bien le temps disponible des équipes qu’il faut prendre en compte. Ensuite, une contrainte budgétaire relativement forte limite l’accès à des solutions payantes (Google Ads, Paid content sur les réseaux sociaux, etc.).

Enfin, les avocats collaborateurs du cabinet disposent d’une expertise de pointe dans leur domaine (droit de l’immobilier), mais pas des compétences nécessaires pour mener un projet marketing digital.

Maintenant que les termes du problème sont posés, voyons comment nous avons pu utiliser les forces de l’équipe pour bâtir une stratégie et un plan de formation le plus léger possible.

La richesse des compétences internes, levier de l’acquisition

On a dit que les équipes du cabinet avaient une expertise forte dans leur domaine de spécialisation. Ajoutons que la pratique du métier d’avocat les pousse également à maîtriser l’exercice rédactionnel. Cette aisance (et appétence) pour l’écrit a donc naturellement été utilisé dans la stratégie marketing.

Le principal canal d’acquisition développé a donc été le SEO (référencement naturel). Le postulat était que l’expertise des équipes faciliterait la production du contenu, tandis que la barrière de la rédaction qui peut parfois être très importante en SEO serait faible.

Les efforts marketing ont été secondés par une newsletter, dont les contenus pouvaient être recyclés à partir d’articles rédigés sur la période.

Le dispositif a conduit à la production par les équipes des contenus utilisés dans le référencement naturel, sous contrôle et supervision d’AlloMalo. L’idée était de les faire monter en compétence tout en leur permettant de travailler activement à leur projet concret, plutôt que de passer par des exercices théoriques.

Le référencement ou la malédiction de la connaissance

Soulevons deux difficultés rencontrées dans cette mission mais qui sont très répandues, dès qu’on est un professionnel expert de son secteur et que l’on s’adresse à des non-professionnels.

D’abord, lorsqu’on est habitués à produire un contenu technique et en l’occurrence juridique, il devient difficile de rédiger pour le web, où le style, le ton, les mots utilisés doivent être plus fluides et éviter le jargon. Il faut alors désapprendre à rédiger pour… apprendre à rédiger pour le web !

Ensuite, la recherche de mots-clés et de thèmes d’articles peut être compliquée. Les non-initiés ne pensent pas forcément « comme il faudrait » : ils font des erreurs de concept et de vocabulaire, utilisent des mots du langage courant qui ont une signification juridique toute autre… bref, il peut être compliqué de penser comme eux quand on est un expert ! Parler leur langue devient une difficulté supplémentaire…

Des résultats satisfaisants sur la stratégie marketing

Pour finir, parlons des résultats : sur un programme d’accompagnement qui aura duré 6 mois, le trafic sur le site web a été multiplié par 5 ! Des résultats très satisfaisants qui ont conduit à générer des leads qualifiés, prenant rendez-vous avec le cabinet après avoir consulté ses articles web.

L’enseignement de ce cas client ? Il faut certes prendre en compte le marché et les attentes des utilisateurs. En l’occurrence, la recherche Google a été identifiée en amont comme un canal d’acquisition intéressant puisqu’elle permettait de toucher une cible potentiellement très variée sociologiquement, au moment où elle faisait une recherche pour exprimer son besoin.

Mais il faut aussi concevoir la stratégie gagnante pour votre entreprise en particulier, en prenant en compte vos forces, vos faiblesses et les compétences disponibles en interne que vous pouvez mettre à profit pour mener ces nouveaux projets. Ajoutons que les dimensions d’envie et de vision sont également importantes : dans le cas de cette belle équipe d’avocats, transmettre leur expertise juridique au plus grand nombre était également un moteur de leur motivation. Ou comment allier réalités du marché et caractéristiques internes pour bâtir la meilleure stratégie marketing.